李寧運動品牌20世紀90年代享譽全國，作為國內第一個體育用品品牌從推出就備受國人青睞，與運動員李寧在賽場上樹立的良好形象分不開。李寧體育用品公司的企業形象logo設計以李寧名字的首字母L作為設計元素，有較強的提示性，以傾斜的字體設計體現動感。L的橫筆設計成曲線，飄速流動，整體形象符合品牌定位，節奏感運動感十足。在營銷戰略中，建立與賽事的合作關系，建況不同的產品系列，力來適合不同的消費人群。在產品質量中，重視產品研發，定制戰略規劃和管理增加產品的科技含量。根據企業特體系。李寧運動用品公司的CIS設計，已經融入較強的策略意識，并在不斷地延續品牌價值的同時，修正品牌定位及營銷策略，使其一品品牌的領先位置。
如果說海爾的成功是循序漸進的，那么李寧的發展略有波折。在經歷了十余年的輝煌之后，李寧品牌受到國內新興運動品牌和國外著名品牌的夾擊，安踏、361 度、特步及喬丹等新品牌在二、三線城市迅速覆蓋的專賣店，耐克、阿迪達斯產品不斷融入的高科技，外部經濟環境的變化，企業經營戰略的失誤，使李寧品牌面對重重壓力。在對消費族群進行調查分析后發現，原有對年輕人的品牌定位，卻轉向了35-45歲的消費人群，實際消費者與目標人群的巨大差距與變化也使李寧始料未及:年輕消費群體對于產品的炫酷新潮需求，使李寧的產品遜色于國際品牌:電商等新的營銷方式，讓集中擴充的實體店已經缺乏優勢。多重壓力之下,李寧在2010年開啟品牌重塑戰略,LN設計團隊、 美國ZIBA design、靳埭強的靳與劉設計公司，合力打造李寧品牌新形象。新的廣告語"Make The Change"( 來改變吧),取代原來的“一切皆有可能”;新標志蘇州logo設計采用根據李寧原創的“李寧交叉”體操動作設計的抽象形象。新標志線條簡潔利落，造型硬朗，更富動感和力量。李寧企業形象的重塑是對企業核心價值、目標人群、產品定位的重新定位，目標是成為國際化體育用品公司。
新形象的建立，為李寧品牌的發展重新注入活力的同時也帶來新的問題。新形象重塑后的三年時間，業績下滑，關閉數百個門店，不斷推出特賣、打折營銷策略，促使品牌價值下跌。新形象定位90后，吸引年輕的消費群體，但勞特合伏人謝偉山表示李寧這步棋非常危險，企業不能想當然地由內而外去思考問題，而應順著顧客的心智和認知去走，否則極有可能揀了芝麻丟了西瓜。這是銷量降低的一一個原因，更重要的在于新形象的品牌定位高端，與運動品牌第一陣營的阿迪達斯、耐克形成正面競爭，確立高端品牌的價值定位的同時，又放棄了原有中低消費者:而且對一線城市的開拓策略，導致二、三線城市的占有率遺先。“定位之義阿爾。里斯管建議李寧，“對李寧來說，更好的戰略是擁有兩個品牌:個高端，一個低端。高端華可以在全理市場上與附克和阿通達聽競事。，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。
李寧的企業形象重塑帶來的困惑也是國內企業面臨的問題，30年前 當企業主和消費者都不知道什么是蘇州vi設計時，企業無論規模大小都要形成品牌意識，當前大陸地圖的cis設計扔不完善，仍然停留在以視覺識別為主導的形象識別系統階段。
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