挑戰者百度：廣告收入或超央視
老大的位置央視已經至少坐了22年，自從1991年電視加速進入客廳，眾多廣告主就對央視趨之如鶩，以至于每年11月份在北京梅地亞中心舉行的黃金資源廣告招標一票難求。不過，前不久，百度發布財報顯示，2012年百度的在線營銷(也就是廣告收入)為222.46億元，同比增長率高達53.5%。而據央視內部人士透露，2012年央視的廣告收入為269.76億元，同比增長率低于15%。2013年，如果雙方仍然保持上年的增速，央視讓出寶座應該不會有什么懸念。
首次，電視不再是第一媒體，不再是廣告之王。這個現象也正在大洋彼岸的美國出現。根據市場研究機構IAB的統計，2011年美國互聯網的廣告收入達到317億美元，第一次超越有線電視的廣告收入，距離廣播電視的廣告收入也只有70億美元的差距。
更讓央視恐懼的還有其它原因：互聯網正在搶奪其安身立命的廣告大客戶。2013年，劍南春、五糧液、茅臺等白酒企業在央視一出手就是五六億元，與此同時也有一些央視原來的大客戶轉而在百度上擲下幾億元的營銷預算。如果看一下2013年百度準備深耕的潛力行業，央視估計還得倒吸一口冷氣：無論是OTC藥、飲料還是服裝行業，都是央視多年的廣告大戶所在的領域，其中誕生過多位廣告“標王”。
“2013年百度的大客戶業務將繼續保持高速增長，而且會是銷售體系增長的火車頭。”主管銷售體系的百度副總裁王湛表示。據了解，來自大客戶的收入已經占到了百度總收入的30%左右，過去幾年增長率更是遠遠超過了百度總收入的增長率。
今年1月17日，百度與平安集團簽署了JBP(Joint Business Plan，聯合發展計劃)戰略合作協議，百度將為平安量身定制全套的營銷解決方案;當然，平安在百度的廣告投放金額也會大幅度增長。平安渠道咨詢公司總經理助理徐漢華表示：“平安在百度的投放逐年大比例增長，最高增長達200%。合作范圍也在擴大，將來會形成涵蓋全產品線的合作，包括保險、銀行、投資、數據平臺等。”另一方面，這也許意味著平安在央視投放比例的減少，雖然絕對值未必減少。
全球最大的廣告主寶潔對于電視廣告的態度也趨于謹慎。2005-2007年，寶潔曾經連續三年拿到了央視廣告招標的“標王”。而從2012年開始，寶潔在電視廣告上的投放出現了明顯的減少，甚至為此還放棄了炙手可熱的“中國好聲音”的冠名機會。2012年年初，寶潔CEO麥睿博表示：“我們的廣告費占了公司銷售額的9%至11%……我相信廣告支出的增速將會放緩，當前新媒體層出不窮……這一領域有更為多元化的廣告渠道。”
他所說的“多元化的廣告渠道”就是互聯網。根據艾瑞咨詢的統計，2009年寶潔在中國互聯網的廣告投入只有4000萬元，2011年這個數字則上升到了2.86億元。2012年5月10日，寶潔公司副董事長葛斯勒到訪百度，寶潔也就此成為百度第一家JBP戰略合作伙伴。
為什么有如此之多的大廣告主將眼光離開電視，轉而投向互聯網呢?因為相對于傳統的電視媒體，新媒體有著諸多的優勢：
首先，人們的注意力正在全面從電視向互聯網轉移。根據國外媒體分析機構eMarketer的研究，中國城市用戶在電視上消耗的時間已經少于互聯網，19-30歲的年輕居民，他們每天上網的時間已經是看電視的兩倍!
講求投資回報的廣告主們注意到了這個趨勢，為他們提供廣告投放服務的中介機構們當然也不敢落后。“當客戶的眼光從電視轉向互聯網、從其它媒體轉向線上之后，我們也要跟隨媒體的腳步，提出更整合性、更優化的解決方案。”群邑中國互動營銷總裁陳建豪說道，“我們在三四年前就預測互聯網媒體的廣告投放將會占到全部媒體的15%以上，這個目標2012年已經實現了。”
與此同時，互聯網帶來的信息大爆炸和大數據，也讓消費者第一次獲得了產品購買的主導權;如今，電視等傳統媒體那種單向、說教式的廣告已無法打動他們的心了。美國西北大學教授唐·舒爾茨提出過著名的整合營銷理論，他認為隨著互聯網大數據時代的到來，企業的營銷和廣告必須轉變為以消費者為中心，重點解決購買的四個關鍵要素SIVA(Solutions—消費者尋求解決問題的方案、Information—消費者尋找與解決方案相關的信息、Values—消費者衡量各種解決方案的價值、Access—消費者解決問題的入口)。
在這方面，互聯網媒體顯然占據了優勢。如今，當消費者對著名奢侈品牌Burberry(博柏利)感興趣并用百度搜索之后，首頁上出來的第一條結果是模特的走秀視頻，視頻右邊則是一些最新款產品的樣圖。視頻的下面則直接顯示出博柏利的新浪官方微博，消費者能夠在此看到最新的信息并轉發和評論。再往下一行，則分別是博柏利的在線商店、店鋪分布、春季禮品、優酷空間和豆瓣小站的鏈接。
從效果上來看，百度為博柏利量身定制的這個“品牌專區”(所謂“品牌專區”，指的是百度在網頁搜索結果首頁的最上方為廣告主量身定制的整合了文字、圖片、視頻、App等多種展現結果的內容平臺)，相當于博柏利的迷你官方網站。消費者不僅能夠通過這里獲取很多信息，還能夠通過微博等工具與博柏利實時互動。而寶馬等汽車廠商甚至還在自己的“品牌專區”中推出了預約試駕這樣的互動活動。這樣豐富的交流方式，顯然比那干巴巴的、單向傳播的15秒電視廣告要更吸引消費者。因此，當百度在2012年對“品牌專區”升級并加入視頻、微博等富媒體和互動媒體之后，受到了廣告主們的熱烈歡迎。王湛透露，2012年百度的“品牌專區”這款產品“取得了三位數的增長”。
互聯網媒體基于大數據的分析能力也頗受廣告主的青睞。寶潔公司數字媒體與創新平臺經營部市場總監陳萬峰回憶，2012年百度幫助寶潔對旗下重點品牌“玉蘭油”做了次大數據分析，結果發現與競品相比，消費者在“玉蘭油”關鍵詞后跟著“適合幾歲”的比例明顯偏高。結合其它數據寶潔最終得出結論：玉蘭油產品的年齡定位比較模糊。為此，寶潔及時調整了營銷策略，還順勢推出了一款針對25歲人群的細分產品，結果市場反響非常好。
雖然互聯網媒體的增速驚人，但陳建豪并不認為其它媒體將會就此消失。“互聯網媒體雖然很好，但是不能夠單獨對待，今天肯定是跨媒體的整合。”2011年在為伊利舒化奶做整合營銷的時候，群邑團隊就通過將電影《變形金剛3》、電視廣告、百度搜索、百度新聞以及網絡視頻結合起來，才收到了最好的效果。
從這個角度來說，以央視為代表的電視媒體仍然有很大的發展空間;不過，他們也許不會是第一主角了。 |
