蘇州烘焙類行業|標志設計在整體VI設計中的運用

Benell是圣佩德羅的一家面包店。在新的圖像構造中，我們創建了各種視覺標識，從名稱到銷售等等。就標志而言，我們用手工字體提醒自己它是傳統的面包店。品牌周圍的主要元素是品牌所用面包的暖色。在食品演示中使用清潔袋來改善面包本身的屬性。

廣告定位的產生
科學準確的市場調研使廣告主題的資料具有很強的條理性，廣告定位可從這個階段出發，確定企業產品在消費者心目中的位置，使廣告主題內容得以更好地推廣。在當今時代的市場營銷競爭過程中，如何創造出與對手有別的差異賣點是營銷成功的關鍵。歷史上，營銷大師針對企業銷售與推廣先后提出了三種行之有效的理論和策略，包括20世紀50年代的產品論、60年代的形象論和70年代的定位論。

蘇州vi設計

從80年代至今，雖然各種新的銷售與推廣理論層出不窮，但是，其影響與作用遠遠不如這三種理論來得巨大，更多的銷售主張都是基于這三種理論來重新構建的。三種理論當中，定位論是影響最大的理論，它不僅給創意提供了新的思路和方法，而且是整個營銷活動的戰略制高點，也是決定諸多銷售策略的出發點和企業經營的依據。

產品時代
20世紀50年代初，羅瑟.里夫斯(Rosser Reeves )提出廣告理論，要求向消費者提出一一個“獨特的銷售主張”(Unique Slling Proposition, 簡稱“USP" )，并且這個主張是競爭者沒法做到的。USP理論總體上可以概括成三個方面:
(1)廣告不僅靠文字或圖像的視覺藝術來表現，還要對消費者提出一個購買本產品將得到的明確利益。

(2)該利益-定是該產品品牌所獨具的，并且是競爭品牌不能提出或不曾提出的。
(3)這一建議必須具有足夠吸引力，以此來感動廣大消費者，促使新的消費群體不斷產生。
簡單地說，USP理論就是給產品一個新賣點。但到了20世紀50年代末60年代初，隨著科技的進步，各種替代品和仿制品不斷涌現，尋找USP發展的道路已經變得愈發困難。

二、形象時代
20世紀60年代，大衛.奧格威提出品牌形象論，認為在產品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質利益與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。由大衛.奧格威提出的品牌形象策略是廣告創意策略理論中的一-個重要流派，在此策略影響下，出現了大量優秀的、成功的廣告。

奧格威認為，對于那些相互之間差異很小的產品(如香煙、啤酒等)而言，難以在廣告策略上采用USP法則，以及其他建立在產品差異基礎上的廣告策略，這就存在一個廣告表現策略上的表現轉化問題。奧格威認為通過將產品差異的表現轉化為對品牌形象的表現，能很好地解決這一轉化問題， 由此產生了品牌形象策略。采用這一策略，是要通過樹立品牌形象和培植產品威望，使消費者保持對品牌長期的認同和好感，從而使廣告產品得以在眾多競爭品牌中確立優勢地位。
品牌形象策略的基本要點是:
( 1)塑造品牌是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使產品具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

(2)任何一個廣告都是對品牌的長期投資。從長遠的觀點看，廣告必須大求去維護一個好的品牌形象。

(3)隨著同類產品差異性的減小，品牌之間同質性的增大，消費者選擇品牌時的理性就越小，因此，貓繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征重要得多。

(4)消費者購買產品時所追求的是“實質利益+心理利益””，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。品牌形象是介于產品與企業之間的一種概念，因為它既包括商品特點的呈現，也包括企業形象的滲透。既然品牌形象包含這兩方面的內容，采用品牌形象策略就必須以對商品和企業形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也必須與企業形象相符。只有這樣，品牌形象才能包含呈現，體現威望，產生信賴，實現特定的廣告目的。我們今天所謂的“品牌形象推廣”-詞，就是源自這個歷史時期的內容。

定位時代
1969年，兩位美國年輕人杰.特勞特和艾.里斯( Trout.J&Rise. A)提出定位論( Positioning)，1979年出版專著《廣告攻心戰略一品牌定位》 。定位論強調隨著競爭激化，同質化、相似化日益嚴重，所以需要創造心理差異、個性差異，主張從傳播對象(消費者)角度出發，由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置。而要由外向內，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調研尋找到一個獨特的市場位置。1996年，特勞特等又發表了《新定位論》一書，提出了消費者的五種思考模式，并重點研究了“再定位”( Repositioning )，實現了超越性創新。

定位理論的創始人艾.里斯和杰.特勞特曾指出:“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質。”定位從產品開始，可以是一一種商品、-一項服務、-一家公司、- 一個機構，甚至是一一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智上下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，把對產品做的事叫作“產品定位"是不對的。對產品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。真正值得考慮的現實就是預期客戶頭腦里已有的想法。

廣告定位的初級階段
定位是把市場調研的全部資料集中起來，圍繞市場調研的各項要素進行逐項的對比分析，然后在揚長避短的基礎上分別進行歸類，最后確立應該表現什么和重點突出什么。定位包括產品、市場、心理、設計、媒體、預算六個方面的內容。

定位資料的分析
艾.里斯和杰.特勞特在其所著的《廣告攻心戰略品牌定位》一書中，詳細地論述了廣告定位的資料分析與方法，其內容包括以下三個方面。

1.領導者的位置
德國動物心理學家K.Lorenz提出了“印隨現象”說。他發現新生動物與其天生的動物媽媽間第一次相見后，僅需數秒的時間，這幼小的動物就能辨識其母親。對于一般的人來說，一切鴨子看起來都是一樣的，然而，不管你怎樣把鴨群混組，即使僅孵化一天的幼鴨，也會認出它的媽媽。但是，這也不是絕對的，假如“印隨現象”的過程受到一條狗、一只貓甚至一個人所代替的干擾，無論這個生物的外形如何，這只幼鴨仍會認為代替者是其天生的媽媽。

艾.里斯等基于此理論指出:第一家據于人心智中的公司都是難以驅逐出去的，因而企業要在公眾心目中樹立“領導者”的形象。一般來講，最先進入人腦的品牌具有很多的優勢。平均而言,最先進入人腦的品牌，比第二的品牌的市場占有率方面要多一倍，其第二的品牌比第三的又會多-倍，而此種關聯是不易改變的。因此，如何把企業的“第一”的概念有效地植入消費者的頭腦中，是定位資料分析的重點內容。

在歷史上，IBM并沒有發明計算機，計算機是蘭德公司( Sperry Rand )發明的。然而IBM是第一個在潛在顧客心智中建立計算機位置的公司。可口可樂的典型廣告是“只有可口可樂，才是真正的可樂”。在這種情況下，其他同類商品都成為模仿“真正的可樂”，而可口可樂是衡量其他同類商品的標準。

處于領導地位的產品在開發新產品的推廣過程中，其最成功的途徑就是采用多品牌策略(又稱為單-位置策略)。艾。里斯等認為:大多數的領導者應該以上市另外一個品牌來壓制競爭者的銷售，即“單一位置策略”(Single-Positon Strategy)。 采用這一策略最為典型的是寶潔公司(Proctor&Gamble,簡稱P&G) ，新產品的推出不能影響已經確立在消費者頭腦中的位置，公司的每一個品牌的產品，都在其潛在顧客心智中安置了獨自所占據的一個特定處所。

從歷史的角度來看，包裝的演變與社會經濟及科技的發展有著十分密切的關系。隨著經濟的發展和社會的進步，人們對包裝有著越來越高的要求，從原先的盛放物品、保護物品到美化物品甚至宣傳物品，這一系列的變化與社會、 經濟、科技的發展互相影響、互相促進。

印刷術的出現是包裝的第一個發展高峰。這一技術的出現與經濟的發展和社會的進步息息相關。印刷術在人類的社會生活、經濟生活、文化生活中起著極為重要的作用。隨著人們生活品質的提高以及科技水平的提升，印刷術使得包裝的外觀更加美觀、復制更加精準，并且省去了大量的人力、物力，使包裝這一設計門類深入普通民眾的生活。如果說原始社會對于包裝的概念還只限于盛物裝置，那么印刷術發展之后的包裝設計則逐漸成為一種兼具審美和實用功能，并且成為日常生活中不可或缺的重要部分。

(2工業革命對于整個包裝行業的影響是十分巨大的。人們擺脫了手工勞動的簡單重復以及工藝水平對手工作業的限制，大機器的生產環境使得包裝工業實現了質的飛躍(圖1-2-6)。工業革命對包裝行業的影響僅次于印刷術的影響。西方工業革命發生以后，商品包裝開始進入從傳統的手工生產向機械制造包裝過渡的歷史階段，包裝業進入到發展時期。從18世紀中期到19世紀晚期，西方國家先后經歷了兩次工業革命，蒸汽機、內燃機的發明以及電力的廣泛使用使人類社會生產力成倍增長。在包裝領域，由于輪船、火車、汽車的發明提高了海、陸運輸能力，促使大量流通使用的包裝出現。

現代意義上的包裝應當從工業革命之后算起，在此之后，包裝的變化可謂日新月異。以小小的扣式蓋為例，扣式蓋和皇冠蓋的出現是近代包裝容器密封并且它是一次性的， 即開啟后不能快復原始造型。因此常用于-次柱的叫酒包裝 和稅酸飲料等的包裝。可以說，皇冠蓋更具保鮮意義。